Aasta lõpp on hea aeg analüüsida möödunud aasta tulemusi, teha kokkuvõtteid ning hakata planeerima uut aastat. Selleks, et digiturundust efektiivsemalt planeerida, toon välja kolm soovitust, mis minu kogemusel aitavad luua baasi selleks, et turundustegevused oleksid mõtestatud ja ettevõtte ärieesmärkidega kooskõlas.
Vii läbi loovlahenduste audit
Selleks, et järgmisse aastasse võtta kaasa teadmised ja õppetunnid, mis sel aasta töötas ja mis mitte, tasub teha loovlahenduste audit (creative audit) Meta ja Google’i kontodel.
Sihtgruppide analüüs
Esmalt tuleks analüüsida, milliste sihtgruppide kõnetamiseks investeeriti kõige rohkem meediaeelarvet, millised sihtgrupid reageerisid reklaamidele kõige rohkem ja millised kõige vähem.
Selleks tuleks vaadata erinevaid mõõdikuid (CTR, engagement rate, ROAS, müügid) vastavalt kampaania eesmärkidele. Erinevate sihtgruppide ja nendele suunatud eelarvete omavahelisest võrdlemisest saab teada, kas sihtgrupi olulisus äri kontekstis ja sihtgrupi kõnetamiseks kulunud eelarve on omavahel tasakaalus.
Järgmisena tuleks läbi viia reklaamitüüpide analüüs
Näiteks Metas võiks vaadata, kuidas erinevad reklaamitüübid nagu karussellid, videod ja staatilised pildid üksteisega võrdluses toimivad. Tasub analüüsida, kas reklaame on loodud kõigi kolme ostuvalmiduse sihtrühma ehk külma, sooja ja kuuma publiku jaoks ning hinnata, kus tuleks parandada loovlahenduse ja sihtgrupi vajaduste sidet.
Mustreid tasub otsida ka loovformaatidest
– kuidas on läinud UGC-reklaamidel (user-generated-content reklaamid), milliseid tulemusi on toonud founder-story (asutaja loo) reklaamid, kas on katsetatud enne-ja-pärast formaati, explainer-reklaame (selgitusreklaame) jm.
Sellisest analüüsist lähtuvad teadmised on oluliseks sisendiks järgmise aasta loovlahenduste briifile.
Loo kampaaniate tulemuse raporteerimiseks üks kokkuvõttev tabel
Üks korduv probleemkoht, mida ma digiturunduses näen, on kokkuvõtliku kampaaniate tulemuste ülevaate puudumine. Ettevõtted küll koostavad või saavad oma agentuuridelt kampaaniate lõppedes tulemuste presentatsioone, mis meeskonnaga üle vaadatakse, ent sinna see info pidama jääbki.
Üks tõhusamaid lahendusi, mis ma soovitan oma klientidel alati teha, on üks kokkuvõttev tabel, kuhu kogutakse kokku kõikide kampaaniate kõige olulisemad numbrid.
Seejuures on oluline meeles pidada, et igal kampaanial on erinevad eesmärgid ja erinevate eesmärkidega kampaaniate tulemusi ei tohiks omavahel võrrelda. Näiteks top-of-funnel kampaaniast, mille eesmärgiks on bränditeadlikkus, ei saa me oodata müüke. Ja vastupidiselt bottom-of-funnel kampaaniate puhul me peame eesmärgistama ja mõõtma kampaania müüke ja ROI-d.
Seega, kui ettevõttel veel ei ole oma KPI-de raporteerimise protsessi ja tabelit, siis uue aasta eel on hea aeg see ära teha.
Oluline on siinkohal hoida silme ees suurt pilti ja pidada meeles reeglit “vähem on parem”.
Digiturunduse mõõdikute külluses on lihtne kaduda ära detailidesse ja mõõta sellepärast, et need näitajad on olemas. Tuleb mõelda, kuidas me tõlgime ärieesmärgid digiturunduse mõõdikuteks ja lähtuda sellest.
Planeeri pikaajalised ja lühiajalised kampaaniaid paralleelselt jooksma
Kui enne e-kaubanduse ja digiturunduse ajastut planeeriti brändide turundust peamiselt nö “kampaaniast-kampaaniasse” meetodil, siis nüüd on vaja brändidel hakata mõtlema digiturunduse planeerimisest kahel tasandil – always-on digikampaaniad ja lühiajalised erikampaaniad.
Pikaajalised (always-on) kampaaniad
Pikaajalised (always-on) kampaaniad on enamasti Meta ja Google’i platvormil jooksvad kampaaniad, mis on jaotatud kolme sihtgupi alusel külmale, soojale ja kuumale publikule.
Erikampaaniad
Erikampaaniateks nimetame oma agentuuris kõiki reklaamkampaaniaid, mis viiakse ellu kindla turunduseesmärgiga lisaks pikaajalistele kampaaniatele, olgu selleks siis bränditeadlikkuse kampaania, uue toote lansseerimise kampaania või konkreetne sooduskampaania müügihoogustuseks.
E-kaubanduse äride jaoks on mõistlikuim lahendus planeerida turundusplaan selliselt, et stabiilselt jooksevad pikaajalised (always-on) kampaaniad ning müügihoogustuseks või brändituntuse kasvatamiseks luuakse lisaks erikampaaniaid.
Erikampaaniad suudavad luua eesmärkide püüdmises hüppeid ning pikaajalised kampaaniad hoiavad e-äri vundamendi stabiilsena.
“Kampaaniast-kampaaniasse” mudel
Kui jätkata mudeliga “kampaaniast-kampaaniasse”, siis Meta ja Google’i algoritmidel ei teki piisavalt andmeid reklaamide ja sihtgruppide kohta, mille alusel mootorid saaksid optimeerida kampaaniate näitamist ning selle tulemuseks on, et bränd maksab rohkem meediakulu kui peaks.
Lisaks ei harju kliendid brändi e-keskkonda kasutama ja tarbijaid tuuakse e-keskkonda ainult kampaaniate raames. Nii võib juhtuda, et bränd jääb e-keskkonda liikluse tekitamisel sõltuma reklaamidest, mis on ettevõttele väga kulukas.
